Em um mundo cada vez mais orientado por dados, automação e eficiência, a Holonomics, consultoria internacional de inovação e transformação organizacional, propõe uma visão diferente: a de que o futuro das marcas está em experiências com alma — aquelas que unem propósito, empatia e coerência em cada interação.
Fundada por Maria Moraes Robinson e Simon Robinson, a Holonomics ajuda empresas a integrarem estratégia, cultura e experiência do cliente sob uma mesma filosofia: tornar os negócios mais humanos, coerentes e sustentáveis. Pioneiros no desenvolvimento de metodologias que combinam pensamento sistêmico, valores humanos universais e gestão consciente, os fundadores acreditam que a verdadeira inovação nasce quando a tecnologia e o negócio passam a servir ao humano — e não o contrário.
Nesta entrevista exclusiva para o STATE, eles explicam como o conceito de “experiências com alma” desafia o modelo tradicional das jornadas “sem atrito”, revelam como as empresas podem medir o impacto emocional de suas relações e mostram que colocar a alma no centro das decisões corporativas é, além de ético, um caminho sólido para resultados sustentáveis. Confira a seguir:
“Enxergamos a eficiência como um meio; o significado é o fim. Uma experiência com alma instila presença, dignidade e confiança. Na prática, projetamos para a empatia eficiente: caminhos claros e sensatos combinados com linguagem honesta, escolhas transparentes e serviço que trata as pessoas com respeito. Quando uma experiência apenas economiza tempo, ela é eficiente, mas frágil; quando economiza tempo e aprofunda o senso de pertencimento, ela multiplica a lealdade e o valor de longo prazo."
“Definimos autenticidade como a coerência máxima entre o que dizemos, o que queremos dizer e o que fazemos. Essa trindade se aplica a indivíduos e a organizações inteiras. Propósito não é um acessório da marca; é a lógica interna da marca tornada visível nas decisões cotidianas. Três testes de liderança ajudam a mover do superficial para o real: Auto-honestidade: Onde estão as lacunas entre dizer-querer dizer-fazer e estamos preparados para nomeá-las e cobri-las? Escuta de fora para dentro: Entendemos verdadeiramente como os clientes e stakeholders interpretaram o que dissemos, ou estamos projetando nossas próprias crenças e cultura sobre o feedback deles? Coerência de metas: Onde os objetivos das áreas colidem e como se resolvem para que o propósito se mantenha? As pessoas se sentem parte de algo maior quando podem ver como sua voz e seus valores genuinamente moldam o que a marca faz."
"A "alma" em si é qualitativa, mas seu impacto é mensurável. Não tentamos medir a "alma" diretamente; mensuramos a qualidade do relacionamento que ela cria e os efeitos de negócio que se seguem. Usamos indicadores de qualidade do relacionamento como pesquisas que exploram, por exemplo, confiança e equidade sinalizadas nas políticas e linguagens utilizadas pela organização e o quanto o propósito está alinhado com a forma de tratar os colaboradores. Também, utilizamos indicadores de resultado como retenção e expansão de clientes, resolução no primeiro contato e retrabalho. E utilizamos nosso AI-PS (AI Promoter Score) para verificar como a IA direciona descoberta e busca na recomendação da marca, como uma verificação de coerência externa."
“Quando iniciamos este trabalho, muitas organizações tratavam a experiência do cliente como um problema de canal ou processo. Nosso argumento — agora amplamente aceito — era que a experiência é estratégica, cultural e ética. Desde então, observamos três mudanças claras, com a pandemia atuando como catalisador: De canais para coerência: menos projetos cosméticos de "CX"; mais alinhamento da experiência do cliente com estratégia e governança em nível de diretoria. De métricas para significado: indicadores como NPS ainda importam, mas os líderes agora querem ir além e entenderem o qualitativo por trás da nota atribuída pelo cliente. De apenas eficiência para humanidade adaptativa: sistemas projetados em torno de valores humanos se mostraram mais resilientes sob estresse, reconstruíram a confiança mais rapidamente e criaram uma base para o crescimento sustentável."
“Muitos programas começam dividindo as jornadas em partes e otimizando cada uma isoladamente. Nós começamos articulando a essência — a "alma" da organização — e, em seguida, garantindo que essa essência seja expressa de forma consistente em todas as partes. O Holonomic Circle possibilita que a organização entenda como articular sua “alma” por meio de quatro passos importantes: Ver (See): Percepção do todo — a experiência vivida pelos clientes, a realidade das pessoas que trabalham na linha de frente, as restrições do sistema e como o significado flui através da organização. Sentir (Sense): garantir que a proposta de valor, ou seja, a promessa feita pela empresa aos clientes, é o propósito de todos na organização e está inserida na estratégia. Moldar (Shape): garantir que as relações e a comunicação sejam motivadas e fundamentadas pelos valores humanos universais. Sustentar (Sustain): criar programas contínuos para garantir o alinhamento de todos e que se reflitam nos procedimentos, programas de incentivos, métricas, treinamento, governança etc.
“Um dos maiores desafios hoje é que a experiência do cliente é vista como uma atividade que é de propriedade e implementada pelas equipes de marketing. A estratégia da organização é desenvolvida de forma completamente separada. Isso é um erro. A experiência do cliente é responsabilidade de cada indivíduo em uma organização, o que significa que os líderes precisam alinhar continuamente as equipes e garantir que todas as pessoas estejam focadas em entregar a proposta de valor (a promessa da marca). Quando as organizações localizam o ciclo de vida do cliente no coração da estratégia, todas as funções se alinham. Nossa ferramenta chamada Customer Centricity Strategy Framework provê um caminho ao integrar estratégia com a centralidade do cliente na organização. Sobre as resistências encontradas, vemos que o entendimento de que os tempos estão divididos em compartimentos distintos, curto - médio - longo prazo, faz com que as pessoas vejam de forma separada a busca por resultado. Na verdade o tempo é algo contínuo e o curto prazo deve estar em nome do longo, pois, este somente será alcançado se as ações e decisões de hoje estiverem alinhadas ao que se quer alcançar no futuro. Essa forma fragmentada de ver o tempo acaba atuando como um dos principais fatores de resistência."
“Um dos melhores exemplos que podemos citar é o trabalho de uma vida de Walter Mancini. A Famiglia Mancini e seus outros restaurantes e lojas na Rua Avanhandava em São Paulo incorporam integralmente o conhecimento, a compreensão e o espírito de um negócio administrado de acordo com os princípios de uma experiência com alma para os clientes. Sua abordagem integra generosidade e qualidade na entrega de seus produtos e serviço cuidadosamente curado — arte, música e ambiente — para criar ocasiões ao mesmo tempo acolhedoras e únicas. Os clientes não ficam simplesmente satisfeitos; eles vivenciam uma história compartilhada e retornam com amigos porque querem que outros também sintam a mesma coisa. Isso é reconhecimento nascido da coerência: uma promessa clara, um trabalho disciplinado e um respeito palpável pelo cliente tecido em cada detalhe. Como Walter Mancini diz na entrevista que deu para nosso livro Designing Customer Experiences with Soul: “Há alguns anos, meu filho me disse: ‘Pai, você pode não estar nos seus restaurantes, mas quem entra no restaurante e te conhece, sabe que sua alma está lá. Eles sabem que é sua casa e não de outro, porque seu espírito está na casa.’ Minha felicidade vem de um sentimento. Eu não vendo comida; vendo um instante de felicidade na sua vida. Servir é a coisa mais linda que conheci na minha vida.”
*Participou Clarice Santana
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